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星巴克官司:为控零售渠道欲结束与卡夫合作

友e家娱乐 宾馆酒店 2021年02月17日
本文摘要:温|CBN记者:星巴克除了在店内买咖啡,还有多少尊重自己未来的生意?如果要看钱的话,可能是15亿美元。星巴克为了控制零售渠道,不择手段的和合作了12年的美国卡夫食品公司打官司。 星巴克每年通过卡夫在世界各地的餐馆、商店和杂货店销售5亿美元的咖啡产品。但是随着星巴克销售速溶咖啡等产品,它要求自己管理零售渠道。 早在今年8月,星巴克就明确向卡夫提出回购计划,斥资7.5亿美元返还这笔分销业务,遭到卡夫断然拒绝。

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温|CBN记者:星巴克除了在店内买咖啡,还有多少尊重自己未来的生意?如果要看钱的话,可能是15亿美元。星巴克为了控制零售渠道,不择手段的和合作了12年的美国卡夫食品公司打官司。

星巴克每年通过卡夫在世界各地的餐馆、商店和杂货店销售5亿美元的咖啡产品。但是随着星巴克销售速溶咖啡等产品,它要求自己管理零售渠道。

早在今年8月,星巴克就明确向卡夫提出回购计划,斥资7.5亿美元返还这笔分销业务,遭到卡夫断然拒绝。10月,星巴克再次夺权,并致信卡夫,声称后者没有做好星巴克袋装磨咖啡的推广工作,没有足够的空间在零售店展示其产品,应在30天内进行检查,否则与卡夫的合作将于2011年3月1日结束。然而,卡夫在12年内把星巴克的业务从每年5000万美元变成了5亿美元,现在当然想白白放弃这个市场。

12月6日,卡夫公司向美国纽约南部地区法院提出申请,拒绝法院阻止星巴克违反双方协议。据分析师估计,卡夫每年可以提供双方合作销售15%~20%的销售利润,一般需要35%的溢价才能无故续约。

如果法院判决卡夫败诉,星巴克归还渠道的成本可能是15亿美元。之所以打算把牌照还给卡夫,与星巴克转型密切相关。

此前,由于扩张缓慢带来的业绩大幅下滑和经济危机的影响,星巴克开启了除考古店铺销售之外的新业务增长点——将速溶咖啡列为非店铺业务重点,并于2009年9月推出“星巴克VIA速溶咖啡”。虽然现在很多人指出卖速溶咖啡不会损害星巴克的高端形象,但是可以帮助公司快速增加收入,尤其是那些不爱进咖啡店的消费者。仅在2009年,速溶咖啡的全球市场规模就已经达到210亿美元,英国80%的咖啡销售来自速溶咖啡。当时,在星巴克仍主要从事门店销售的情况下,卡夫代理其咖啡豆研磨和瓶装饮料业务。

但星巴克在销售完VIA速溶咖啡后,意识到不会与卡夫最初的合作伙伴Maxwell速溶咖啡竞争,所以仍在铺设自己的销售渠道。根据2010年第三季度的财务报告,星巴克VIA速溶咖啡在北美、英国和日本已经销售了超过3.7万家门店,这些门店不受卡夫的控制。由于VIA速溶咖啡的价格比普通速溶咖啡高几倍,而且卡夫控制了大部分餐厅渠道,如果不归还卡夫控制的餐厅和杂货店的渠道,星巴克很难在其他地区之后大规模推广这一产品。因此,面对这起诉讼,星巴克采取了非常强硬的态度。

该公司声称,它不会“强烈抨击”卡夫阻止星巴克恢复其品牌和相关业务的任何不道德企图。星巴克的新业务VIA速溶咖啡于2009年推出。3袋的价格是2.95美元,比星巴克的杯子咖啡低,但是比普通速溶咖啡好四倍。

这个品牌可以帮助公司拥有更多不爱进咖啡店的消费者;让在经济衰退中消费能力下降的人跟着星巴克走;消费者可以在任何地方喝星巴克咖啡,减少了产品推广的机会。但也有人指出,速溶咖啡的销售并不会降低星巴克的“品牌形象”;降低利润。西雅图的best,第二大咖啡品牌,目前在西雅图Best连锁店近500家Borders书店有售。

星巴克已经达成协议,在汉堡王和赛百味的餐厅和AMC娱乐的电影院出售西雅图最佳咖啡。这是针对麦当劳等快餐连锁店对专业咖啡市场的入侵。这些快餐连锁店以比星巴克更低的价格出售纯浓缩咖啡饮料。


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